Что такое воронка продаж и как она работает в CRM

Менеджер провёл 40 встреч за месяц. Закрыл 3 сделки. Руководитель злится: «Почему так мало?» А менеджер не понимает, где теряет клиентов. Проблема не в лени — никто не видит, на каком этапе сделки «застревают».

Воронка продаж — путь клиента от первого контакта до оплаты. На каждом шаге часть клиентов отсеивается. Задача — понять, где уходят и как это исправить. Мы настроили воронки в 250+ проектах — разберём без теории: что это, зачем, и как настроить в CRM.

Воронка продаж простыми словами

Представьте кухонную воронку. Сверху наливаете воду — снизу тонкая струйка. В продажах так же. Сверху — все, кто узнал о компании. Снизу — те, кто заплатил.

Пример. Реклама в Яндекс Директ. 1 000 кликов за месяц. 120 оставили заявку. 45 ответили на звонок. 20 пришли на встречу. 8 подписали договор. 8 из 1 000 — это ваша воронка.

С каждым шагом людей меньше — и это нормально. Ненормально — когда конверсия падает ниже среднего по отрасли. Именно это показывает воронка в CRM.

Классическая модель AIDA и почему она устарела

В 1924 году Уильям Таунсенд предложил AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Сто лет назад работало для газетной рекламы.

Проблема: AIDA линейная. В реальности клиент возвращается на сайт трижды, сравнивает вас с конкурентами, уходит на месяц и покупает после ретаргетинга.

Ещё AIDA не учитывает повторные продажи. А бизнес зарабатывает не на первой сделке, а на третьей и пятой. Поэтому нужна воронка с конкретными этапами под ваш процесс.

Воронка продаж в B2B: 7 этапов из нашей практики

В B2B цикл сделки — от 2 недель до 6 месяцев. 4 этапа AIDA мало. Вот воронка, которую мы чаще всего настраиваем для B2B-клиентов в EspoCRM и Битрикс24.

Этап 1. Новая заявка. Клиент оставил контакт. CRM создаёт карточку автоматически. Время реакции: до 15 минут.

Этап 2. Квалификация. Менеджер выясняет задачу, бюджет, кто решает. Отсеивается 30–40% — нецелевые, «просто спросил».

Этап 3. Встреча или демо. Если менеджер не назначает встречу 3 дня — конверсия падает вдвое. Мы видели это в десятках проектов.

Этап 4. Коммерческое предложение. Ошибка — отправить КП и ждать. Правильно: перезвонить через 2 дня.

Этап 5. Согласование. В B2B решают 3–5 человек. CRM помогает отслеживать, кто согласовал, а кто нет.

Этап 6. Договор и оплата. CRM напоминает, если счёт не оплачен 5 дней.

Этап 7. Закрыто. При отказе — причина фиксируется. Через месяц CRM напомнит вернуться к клиенту.

Для строительной компании мы добавляли «Выезд на объект». Для IT — «Тестовый период». Главное — этапы отражают реальные шаги вашего бизнеса.

У каждого этапа должен быть срок. Сделка не может висеть на «КП отправлено» вечно. Мы ставим лимиты: дольше 10 дней — CRM сигнализирует. Иначе воронка забивается «мёртвыми» сделками.

Как конверсия воронки влияет на выручку

Конверсия — процент клиентов, перешедших между этапами. Звучит абстрактно. Вот как это работает в рублях.

Расчёт на реальных цифрах

Компания получает 100 заявок в месяц. Средний чек — 150 000 руб. Воронка: заявка → квалификация (60%) → встреча (50%) → КП (70%) → договор (40%). Считаем: 100 × 0,6 × 0,5 × 0,7 × 0,4 = 8,4 сделки. Выручка: 1 260 000 руб./мес.

Подняли конверсию «КП → договор» с 40% до 55%. Один этап. Считаем: 100 × 0,6 × 0,5 × 0,7 × 0,55 = 11,5 сделок. Выручка: 1 732 500 руб. Разница — 472 500 руб./мес. За год — 5,67 млн. Без увеличения рекламного бюджета.

Именно это мы показываем директорам и РОПам на консультациях. Не «CRM — это хорошо», а конкретная цифра: сколько денег вы теряете на каждом этапе.

Нормальные конверсии по этапам

• Заявка → квалификация: 50–70%. Ниже 50% — проблема с трафиком.
• Квалификация → встреча: 40–60%. Ниже 40% — менеджеры плохо обрабатывают лиды.
• Встреча → КП: 60–80%. Ниже 60% — слабая презентация.
• КП → договор: 30–50%. Ниже 30% — цена или слабое КП.
• Общая конверсия в B2B: 5–15%. Это норма.

Мы рассчитываем эти нормы для каждого клиента на старте. Если конверсия ниже на каком-то этапе — это точка роста. Не нужно «больше лидов». Нужно починить конкретный этап. Часто это дешевле и быстрее, чем увеличение рекламного бюджета.

Как воронка выглядит в CRM

В CRM воронка — рабочий инструмент, не картинка. Каждая сделка стоит на конкретном этапе. Менеджер видит задачи. Руководитель видит деньги.

Канбан-доска

Столбцы — этапы. Карточки — сделки. Менеджер перетаскивает с этапа на этап. Видно: сколько сделок на каждом шаге, какая сумма в работе, где затор. Так работают EspoCRM, Битрикс24, amoCRM.

Автоматические действия

CRM работает за менеджера. При переходе на «КП отправлено» — задача «Перезвонить через 2 дня». Сделка висит 7 дней — уведомление РОПу. Закрыто успешно — письмо благодарности клиенту. В EspoCRM мы настраиваем эти правила через Workflows — без программистов.

Аналитика для руководителя

CRM считает конверсию автоматически. РОП открывает отчёт: на «Переговорах» сделки висят 12 дней в среднем. У Андрея — 18 дней, у Марины — 8. Значит, Андрей буксует. Можно разобрать его сделки и найти причину. Без CRM руководитель этого не видит.

Как настроить воронку: 5 шагов из нашей практики

Мы настроили 250+ воронок. Вот алгоритм.

Шаг 1. Опишите текущий процесс. Не идеальный — реальный. Сядьте с менеджерами, запишите: что происходит от заявки до оплаты. Обычно 5–8 шагов.

Шаг 2. Уберите лишнее. «Клиент думает» — не этап. Этап — конкретное действие: «Отправлено КП», «Проведена встреча».

Шаг 3. Добавьте критерии перехода. Менеджер не может перевести сделку на «КП», пока не заполнил сумму и контакт ЛПР.

Шаг 4. Настройте в CRM. Этапы, автоматические задачи, напоминания. Мы делаем это за 1–2 дня.

Шаг 5. Проверьте через 2 недели. Скорректируйте. Первая версия — черновик. Рабочая появится после 2–3 итераций. Мы сопровождаем клиента на этом этапе бесплатно.

Важный момент: воронку невозможно настроить «по книжке». Она должна отражать реальный процесс вашего бизнеса. Поэтому мы всегда начинаем с разговора — слушаем, как устроены продажи, и только потом проектируем воронку. Без шаблонов.

7 ошибок при построении воронки

1. Слишком много этапов. Видели воронку из 14 шагов. Менеджеры путались. Хорошая воронка — 5–8 этапов.

2. Этапы-свалки. «В работе» — не этап. Там могут лежать лиды, КП и забытые сделки одновременно.

3. Нет обязательных полей. Сделка на «КП» без суммы — руководитель не посчитает прогноз.

4. Одна воронка на всё. Продажа за 10 000 и за 500 000 — разные процессы. Им нужны разные воронки. В EspoCRM и Битрикс24 это поддерживается из коробки.

5. Не фиксируют причины отказов. Настройте поле «Причина отказа» со списком. Через 3 месяца у вас будет статистика — почему уходят клиенты.

6. Не считают конверсию. Воронка есть, но никто не смотрит цифры. РОП должен проверять раз в неделю.

7. Не обновляют. Новый продукт — новая воронка. Поменялся процесс — обновите этапы.

Воронка в B2C и B2B: ключевые отличия

B2C: короткий цикл, 1–3 контакта. Клиент решает сам. Воронка из 3–4 этапов, средний цикл — 3 дня. Важны скорость и удобство.

B2B: длинный цикл, 5–15 контактов. Решают несколько человек. Воронка из 5–8 этапов, средний цикл — 30–60 дней. Важны экспертиза и работа с возражениями.

Для B2B мы часто настраиваем 2–3 воронки: новые клиенты, повторные продажи, тендеры. В EspoCRM это делается за день. В Битрикс24 — тоже, но чуть дольше из-за особенностей интерфейса.

Ещё отличие: в B2C воронкой управляет маркетинг. В B2B — отдел продаж. Если маркетинг и продажи не согласованы — лиды приходят, а сделки не закрываются. Мы видим это в каждом третьем проекте и помогаем наладить связку.

Частая ситуация: маркетолог приводит 200 лидов в месяц, а продажи говорят «лиды плохие». Кто прав? Без воронки в CRM не разберёшь. С воронкой — видно: 200 лидов → 90 квалифицированных → 40 встреч → 12 сделок. Проблема не в лидах, а на этапе «встреча → КП». Маркетолог — молодец, менеджерам нужно подтянуть презентацию.

Частые вопросы

Сколько этапов нужно?

B2C — 3–5. B2B — 5–8. Больше 8 — перебор.

Можно несколько воронок в одной CRM?

Да. EspoCRM, Битрикс24 и amoCRM поддерживают. Мы настраиваем несколько воронок в каждом втором проекте.

Когда воронка начнёт давать результат?

Первые выводы — через 2–4 недели. Достоверная статистика — через 2–3 месяца при 100+ сделках.

Конверсия упала на одном этапе — что делать?

Разберите 20 последних «мёртвых» сделок на этом этапе. Найдите общую причину. Часто это: медленный ответ менеджера, слабое КП или отсутствие follow-up после встречи. Мы делаем это вместе с РОПом на еженедельных разборах — входит в сопровождение.

Нужна ли воронка при 10 клиентах в месяц?

Да. При малом потоке каждый клиент на вес золота. 1 потерянный из 10 — минус 10% выручки.

Чем воронка продаж отличается от маркетинговой?

Маркетинговая — от рекламы до заявки. Воронка продаж — от заявки до оплаты. В идеале обе связаны в CRM: директор видит путь клиента от клика до договора.

Хотите воронку, которая реально работает?

Мы не просто «ставим CRM» — мы проектируем воронку под ваш бизнес-процесс. Анализируем, где вы теряете деньги, настраиваем этапы и автоматизацию, обучаем менеджеров и РОПа работать с аналитикой. 250+ проектов. EspoCRM, Битрикс24, amoCRM, 1С:CRM.

Пройдите квиз подбора CRM на crmforyou.su — 5 вопросов и конкретная рекомендация. Или оставьте заявку — разберём вашу воронку на бесплатной консультации и покажем, сколько денег можно вернуть.

Читайте также: Воронка продаж в CRM: как настроить правильно

Читайте также: Как контролировать менеджеров по продажам

Читайте также: Что такое CRM-система